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內容簡介
臺灣民選最高得票數的總統
臺灣政治二次政黨輪替先例
馬習會為兩岸創造和平新頁
第一本執政八年總統回憶錄
《八年執政回憶錄》不只是馬英九任職中華民國兩屆總統的回憶與反省，更是臺灣第一本「總統八年執政」的完整闡述：
●兩岸領導人相隔66年再見的「馬習會」
●東海和平倡議、南海和平倡議
●活路外交，以及臺日、臺菲漁業協議
●金融海嘯、八八水災、太陽花學運
●與前後期李登輝、陳水扁、蔡英文總統的互動
●未竟之志與中華民國的未來
馬英九親自受訪、授權出版
收錄近50幅珍貴歷史照片
回顧八年總統路的顛簸起伏
是肩負7,659,014票的囑託
也是全臺兩千四百萬人的共同記憶
卸任後，馬英九以「贖罪」的心情到各地去，
跟民眾站在一起，感受到民眾真實的期待與心聲。
讓他反省，執政八年期間，自己應該要更加柔軟、更有彈性。
更加地傾聽人民的聲音，與人民對話，更深入去關心人民的需求。
「謙卑地傾聽，誠懇地對話，永遠都不嫌多」—馬英九
作者介紹
蕭旭岑
臺灣南投人，民國63年生，國立政治大學新聞研究所碩士。現為新北市政府副祕書長，業餘古典音樂樂評人。曾任《聯合報》記者、《中國時報》政治組副主任兼國會組召集人、中央廣播電臺副總臺長、中國國民黨文傳會主委、中華民國總統府副祕書長，2015年兩岸領導人會面「馬習會」我方代表團成員。
目錄
序 走這一路 馬英九
作者序 「馬英九路線」對臺灣的意義 蕭旭岑
楔子
第一章 殺不死我的，只會讓我更強大
—卸任之後：面對司法追殺、冷靜沉著因應
第二章 感恩臺灣社會厚待一個戰後新移民之子
—勝選之日，任重道遠
第三章 那些穩定臺灣情勢的夥伴們
—執政前期艱鉅挑戰：金融海嘯與八八水災
第四章 讓美國與大陸都安心的人
—掌握歷史契機，打開兩岸之路
第五章 拓展臺灣的生路
—活路外交與對美關係
第六章 那一束在日本交流協會前的鮮花
—對日關係、釣魚臺、東海和平倡議
第七章 運籌決策，千金之重
—推動幾個重大政策的回顧與檢討
第八章 馬英九對蔡英文的忠告
—能源政策：核四封存與反省
第九章 就讓歷史來下結論
—挫敗與挑戰一：司法關說案「九月風暴」
第十章 那些讓臺灣停滯不前的罪人啊！
—挫敗與挑戰二：太陽花學運
第十一章 跨越六十六年時空的真摯握手
—馬習會（一）
第十二章 那一夜，習先生開口稱了「總統府」
—馬習會（二）
第十三章 中華民國總統為何不能登上自己的領土？
—執政尾聲：南海風雲，政權交接
第十四章 擔心臺灣的未來到失眠的程度
—未竟之志：對臺灣未來的建言
第十五章 馬英九總統的前後期同學們
—前後任互動：李登輝、陳水扁、蔡英文
附錄 馬英九執政八年大事紀
序
為歷史留下珍貴的紀錄
高希均
（一）
一個時代的歷史，是由一些革命家、思想家、政治人物及追隨者與反對者，以血、淚、汗所共同塑造的。其中有國家命運的顛簸起伏，有社會結構的解體與重建，有經濟的停滯與飛騰，更有人間的悲歡與離合。
百年來我們中國人的歷史，正就徘徊在絕望與希望之中，毀滅與重生之中，失敗與成功之中。
沒有歷史，哪有家國？只有失敗的歷史，何來家國？
歷史是一本舊帳。但讀史的積極動機，不是在算舊帳；而是在擷取教訓，避免悲劇的重演。
歷史更可以是一本希望之帳，記錄這一代中國人半世紀來在臺灣的奮鬥與成就，鼓舞下一代，以民族自尊與驕傲，在二十一世紀開拓一個中國人的天下！
以傳播進步觀念為己任的「天下文化」，自一九八二年以來，先後出版了實際參與改變中國命運與臺灣發展重要人士的相關著作。這些人士都是廣義的英雄，他們或有英雄的志業、或有英雄的功績、或有英雄的失落。在發表的文集、傳記、回憶錄中，這些黨國元老、軍事將領、政治人物、企業家、專家學者，以歷史的見證，細述他們的經歷軌跡與成敗得失。
就他們所撰述的，我們尊重，但不一定表示認同；如果因此引起的爭論，我們同樣尊重，但也不一定表示認同。我們的態度是：以專業水準出版他們的著述，不以自己的價值判斷來評論對錯。
在翻騰的歷史長河中，蓋棺也已無法論定，誰也難以掌握最後的真理。我們所希望的是，每一位人物寫下他們的經歷、觀察，甚至後見之明，為歷史留下紀錄。
（二）
二○○八年三月二十二日，馬英九先生當選中華民國第十二任總統，得票數七百六十五萬張，得票率百分之五十八點四五，創下臺灣民主選舉中的歷史新高。在如日中天的民意聲中，馬英九於是年五二○接任總統，無情的考驗卻接踵而至。
引發全球經濟衰退的金融海嘯，發生在接任後的第二個月，緊接著立法院否決了馬總統首任提名監察委員及監察院副院長的提名名單，內政上的挑戰與挫折一件又一件，卻無礙於他的決心，要立刻推動兩岸直航，促進兩岸和平，帶領臺灣走向國際。
在「不統、不獨、不武」與「和陸、友日、親美」的政策思考下，馬總統於書中提出了他治國的歷程。中華民國自一九九六年首次民選總統以來，共有三位退休總統李登輝、陳水扁與馬英九，馬英九寫出了總統回憶錄的第一本：他的真誠與反省，剖析過去政策的得與失，提供給後來者參考，也給社會大眾一個回看臺灣發展的契機，我們是否錯過了什麼？未來可以往哪一個方向？
（三）
馬英九八年總統的生涯，真實地反映出臺灣民主政治的殘酷困境。受制於現實政治中權力運作及利益交換的潛規則，政壇上「廉」者於「能」多半受到牽制。以「清廉」、「守法」為首要考量時，用人與做事難以施展，政治人物間良性互動亦受影響。
馬總統的人格特質一直沒變：公私分明、嚴以律己、謹慎規矩。如總統府內溫度的管控、出國訪問不住總統套房、開會吃便當、自己捐款超過七千五百萬臺幣、捐血近兩百次。
他不擅權謀，決策要公開透明。這樣的個性下，所推出的政策，是不易在當前利益勾結與權力共生的派系中獲得支持。
進一步說：馬英九心中有法理，手上卻少籌碼；道理常在，道路常不在。他的「正派」敵不過「黨派」；他的政策「美意」擋不住反對者的「生意」。對「清廉」與「守法」的堅持，使得馬英九在政策上難以施展。工作到深夜的馬總統，變成了總統府中孤獨的身影。
卸任後接連而來的起訴事件，使人民對「法治」的公正，引起了普遍的疑慮。
馬總統八年來最大的政績，是奠定了兩岸和平的基石，兩千三百萬人民感受到了「和平」帶來的「紅利」。
歷史會記載：馬總統在兩岸關係上是一位「和平總統」；在政治風格上，選擇了一條人跡稀少的「君子之道」。「君子之道」在政治運作中，會是一個絆腳石；但在政治領袖操守上，會是受人尊敬的紀錄。
本書作者蕭旭岑先生，是一位優秀的資深媒體人，寫下馬英九總統執政的歷程，完整表達一位總統的八年心境，力道與厚道兼具的筆鋒，文辭並茂，值得細讀。
序
走這一路
馬英九
我何其有幸，在臺灣人民的信任下，有機會贏得兩次總統大選。八年執政，經歷了金融海嘯、八八水災等艱鉅挑戰，也達成了外交躍進、兩岸搭橋等豐碩成果。卸任之後，我有更多的時間走訪臺灣各地，無論是來自民眾毫無保留的熱情支持，或是不留情面的嚴厲批評，都提醒著我，必須把任內的經歷記錄下來，一方面以此自省，同時接受各方評判，對歷史負責，這是我出回憶錄的初衷。
回憶錄出版之前，正值九合一地方公職人員選舉，有人說我南北到處跑是「瘋狂輔選」。我心裡想的是，因為我在黨主席及總統任內所犯的錯，導致國民黨無法繼續執政，也讓許多民眾在政黨輪替後生計困難，我為此屢屢自責、深感愧疚，因此只要是黨所提名，不管是縣市長、議員，還是鄉鎮村里長、代表候選人，我都盡全力幫忙，希望讓他們能夠當選，使人民生活更好、兩岸關係更好。
秉持這種檢討自我、承擔責任的態度，這本回憶錄中，回顧了我任內重大施政的成敗，對於事件轉折的細節都有描繪；針對過去一些沒有機會澄清的問題，也有完整說明，希望在事情沉澱後，能還原其全貌。藉由回憶錄訪談寫作的過程，我再一次檢討過去。有人說，政治人物是跟自己的紀錄在競爭；這本回憶錄，就是把我的執政紀錄攤在陽光下，凡是我曾經犯過的錯、發生的缺失，我不文過、更不飾非，誠心檢討、誠懇道歉。
「一路走來，始終如一」，是我從政以來的堅持。我可以不心虛的說，走這一路，清廉勤政愛民，我始終如一。但部分政策的擬定及施行，確實有該改進之處，民眾的責難，我自當承受；唯有謙卑的鞠躬，才能再挺起身來。
既然是回憶錄，免不了會被問到，對於自己任內達成哪些成績最高興？什麼事最遺憾？舉例而言，我在哈佛大學法學院專攻之一的是《海洋法》，當學生時就很關心主權與漁權的問題；我任內完成簽署了《臺日漁業協議》及《臺菲漁業執法合作協定》，在「主權未退步，漁權大進步」之下，解決了臺日、臺菲四十年的漁業糾紛。學生時期的理想能在當總統後圓夢，我由衷感恩。至於太陽花學運把好不容易簽署的《兩岸服貿協議》冷凍至今，傷害臺灣經濟發展大局，誤國之深，為害之烈，最令我痛心遺憾。
很多人的回憶錄會找知名的傳記作家執筆，我本來也有這樣的打算，但後來想到，記者出身，曾經擔任國民黨文傳會主委、總統府副祕書長的蕭旭岑兄，對我黨主席及總統任內所發生的事最為熟悉，因為曾親身經歷，由他執筆，再適合不過。事實也證明的確如此，例如旭岑曾參與「馬習會」，他描述起來就十分生動。或許有人會想，他曾經是我的幕僚，會不會不夠客觀？這點不用擔心，書中有我的主觀看法，也有他的客觀剖析，就是沒有塗脂抹粉。
美青一直是我的賢內助，如同大家所熟知，她始終對政治保持距離。此次我出回憶錄，她也「一路走來，始終如一」，不希望涉入。不過，雖然我已盡量在書中不提到她，但回憶錄中絲毫沒有太太的篇幅，未免不盡人情，對於沒有完全依照她的指示，我要自首認罪，只盼她能從輕發落。
回首這一路，有得有失、有悲有喜；雖功成事立，卻也有未竟之業。凡是願意拿起這本書翻一翻的人，我都衷心感謝，正是你讓我有一個再次檢討的機會。
「馬英九路線」對臺灣的意義
蕭旭岑
當馬總統開口，希望由我來執筆他的回憶錄時，我當下是猶豫的。
猶豫的原因，是因為我曾任馬總統的幕僚，即使自認書寫歷史是對自己的良知負責，還是擔心會被質疑客觀性或公信力，因此，一開始我是婉拒的。
但馬總統不以為意，他認真地對我說；「你既是『專業媒體人』（professional journalist），又是『參與者』（insider），參與了其中非常重要的歷史，我認為你來寫很合適，證明給這個世界看！」
遠見‧ 天下文化創辦人高希均教授也很鼓勵，他認為我參與了馬總統任期後段幾個非常重要的歷史事件，由我執筆會很有說服力。天下文化副總編輯吳佩穎兄更對我說：「總統府的氣味，辦公室的擺設，走在其中的感覺，甚至馬習會與晚宴裡的氣氛，沒有人比你更清楚，你來寫，比其他人合適。」
他們說服了我。
更重要的，促使我撰寫這本回憶錄的另外一個理由，是我想要記錄下馬總統這八年，為國家方向做過的思考與努力，當然，也包括在實踐過程中遇到的挫敗。我想探詢，這八年的「馬英九路線」，為臺灣留下了些什麼？
我認為，馬總統對內秉持「以臺灣為主，對人民有利」原則，不操作對立、不撕裂社會、也不昧於意識形態，溫和包容的風格，一以貫之，在今日看來，更覺珍貴。他提出的中華民國對外三主軸：「和陸，友日，親美」，則是在《中華民國憲法》架構下，未來唯一能確保國家長治久安的路線。
作為一個中臺灣出生、長大，父執輩都是黨外的小孩，我從小就認定，這塊土地屬於所有臺灣人，厭惡雙重標準，對省籍情結更是嗤之以鼻。天下事，不是誰說了算，對我來說，任何政黨，任何個人，都無法壟斷「臺灣」這兩個字。
我們這一代，乃至於比我晚生的七、八、九年級，共同的期望都是讓臺灣更富足，更安全，更有尊嚴。我們最該思考的是：什麼對臺灣才是真正好的？誰是真心為臺灣想，誰的方法比較正確？我們這一代臺灣人，更能直接面對事物的本質，不浮誇，也不虛妄。
歷史浪潮退了後，才知道誰能留得夠久。這八年的「馬英九路線」，對中華民國卓有貢獻，經得起歷史的檢驗。對臺灣社會未來何去何從，更有承先啟後的深邃意義。
撰寫這本回憶錄，我的角色是複雜的，既是參與者，亦是旁觀者。部分歷史片段的描述，也適時加入了我主觀的記憶與反芻。我沒有參與的部分，馬總統尊重我身為作者的判斷，與媒體人訓練的專業視角。我有參與的部分，他則完全信任我的觀察與描述。
雖然訪談內容主要是馬總統八年執政點滴，但不免觸及政壇一些人事物的回憶。這些段落我另外寫成「你不知道的馬英九」，作為書中的串場。馬總統談人溫厚，對事坦率誠實。對堅持的信念，態度與立場則非常堅定。他還是當年那個熱血的馬英九，一路走來，始終如一。
讀者在書中看到的很多過程，以及不為人知的場景，很多都是我在場親身見證。對有些事情的個人看法，現在可能還不適合發表，對有些人的評價，則將會永遠深藏在我心底。但我謹記，為傳主立傳必須忠於歷史，我也自認無愧於此。
馬總統是謙謙君子，我當記者的時候，筆下常有批評，當他的部屬，也時常忠言直諫，馬總統從未面露慍色。他是好長官，好長輩，更是一位善良正直的好人。這一年多來，馬總統的聲望回溫，臺灣各地民眾給他的回饋與溫暖，我個人感到非常欣慰，對一個好人而言，這是最起碼的公道。
當然，馬總統執政八年，有成功，也有挫敗之處，他在書中真誠深刻的反省，應該是一位從政者，對過去與歷史負責任的態度。我很榮幸，在馬總統任期後段，能近身觀察與協助，他提出與努力實踐的路線，是對臺灣最有利的路線，我深信歷史會給他公允的評價。
詳細資料
- ISBN：9789864796038
- 叢書系列：
- 規格：軟精裝 / 504頁 / 14.8 x 21 x 2.52 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
- 出版地：台灣
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疫情警報解除的時間似乎越來越近，然而疫情對經濟的衝擊卻在繼續，作為經濟晴雨表的廣告行業受到顯著影響。因為人流量減少，線下廣告市場基本處於休克狀態，在線廣告市場受到的影響則一言難盡。 疫情成就還是衝擊在線廣告市場？ 疫情對在線廣告市場的影響看全局是衝擊，經濟被影響，廣告主大都會縮減預算或改變策略，蛋糕縮小了。不過，疫情對在線廣告市場的影響不只是簡單地「衝擊」。 1、整體萎縮、局部增長。 專注移動廣告情報分析的DataEye對16個大行業整體分析發現，本次疫情對廣告主活動的影響與17年前SARS時期非常相似，大體就是整體萎縮，局部增長。因為「人員外出減少，產品運輸受阻」，餐飲/旅遊/酒店/交通運輸等行業出現斷崖式下跌，季節性行業比如滑雪的投放基本停滯。但如下行業是顯著增長的：1、需求暴漲的行業如清潔用品的廣告投放反而是大幅上漲的；2、利用非常時期進行市場教育的行業，如在線醫療；3、利用上網人數增加加大曝光的行業，如網路遊戲，以及在線教育、在線娛樂、在線醫療、生鮮新零售、在家辦公五大逆勢增長的行業，廣告投放增長明顯。 2003年SARS疫情時，網際網路還只普及到一線城市，本次疫情發生時網際網路已成社會基礎設施，在線廣告早已超越傳統廣告。因此，本次疫情對行業影響的差異與SARS大體相似，但有一個新的特徵，就是行業線上化程度越高受到影響越小，甚至會有正面影響。 2、線上廣告成廣告主唯一選擇。 鍾南山院士在3月中說，全球6月份控制住疫情是可以期待的，前提是各國都能動員起來。鑒於全球疫情的複雜性，以及人們的心理重建要一定時間，因此消費者全面回歸線下和線下消費復甦，恐怕要下半年才有可能。這意味著上半年線下都不會有什麼人氣，線下廣告如電梯廣告、影院媒體、戶外廣告等等庫存短時間難以消化，線上成為廣告主唯一選擇。 在持續數月的疫情中，不只是線下廣告位價值大打折扣，線下市場活動也已全面取消，從MWC到AWE到車展等大小展會，再到各種發布會和市場活動，都不辦了。基於網際網路的「不見面」發布會成為主流形式，蘋果WWDC、iPad Pro 2020等新品發布都轉到線上，線下門店大都已無限期關停。企業市場活動全面轉線上，節省下的場地費，大機率會轉為線上投放預算。 ... 可以說，在線廣告市場的壞消息是大盤被衝擊，好消息是在線廣告成為唯一選擇。 3、辯證地看用戶時長增長的價值。 廣告是注意力經濟，PC時代衡量在線廣告注意力的是流量，移動時代則是用戶時長。疫情發生後用戶出門時間銳減，通過網際網路特別是智慧型手機獲取信息、知識、娛樂、商品，用戶時長大幅增加。QuestMobile數據顯示，疫情、寒假與春節疊加導致移動網際網路日活躍用戶規模和日均用戶時長均創歷史新高，從1月23日開始，全網用戶每日使用總時長從原來的50億小時，一路飆漲61.1億小時（截至2月3日，在家辦公第一天），視頻、遊戲兩大領域占比上漲至38%，新聞資訊上漲9%。 ... 用戶時長增長意味著線上廣告庫存變得更多，再加上廣告大盤萎縮，因此流量與位置都變得不再那麼稀缺，一位接近百度營銷的內部人士向羅超頻道展示的數據顯示，百度搜索、信息流和好看視頻中同一個關鍵詞的廣告單價，在疫情後均創下新低。因此，疫情期間對於品牌來說是一個絕佳的低成本獲客的好機會，像在線教育、在線醫療等低頻行業以前要千把塊一個新用戶，現在便宜太多了，僅僅是提供免費課程/免費診療就可以獲取大量客戶。 對於在線廣告平臺來說疫情期間的銷售宗旨恐怕就是「薄利多銷」，很多網際網路平臺推出免費流量扶持計劃，應該都是真的願意分享流量的，因為現在流量確實存在一定程度的過剩。 4、信息流效果廣告成為首選。 2019年行業就在說品效合一，廣告主一次投放想要把品牌和效果都給做了，疫情期間大多數廣告主會更偏重效果，會更加注意節省子彈，花錢效率優先、直接效果優先。 效果廣告有很多種，信息流平臺、搜尋引擎、短視頻平臺、電商平臺等等，如今正處於高速增長的應該是信息流平臺，搜尋引擎、短視頻平臺和電商平臺都在「信息流化」，行業擁有信息流布局的網際網路平臺超過60個，箇中原因在於：1、信息流廣告突破手機螢幕的物理尺寸限制，讓移動廣告位變得「無限」；2、信息流廣告實現內容、場景與廣告的三位一體，用戶可以跳過廣告，但不會抗拒內容；3、信息流廣告可以實現千人千面的個性化推薦。2019年廣告市場和在線廣告市場在下滑，但字節跳動、快手、百度、騰訊、百度、趣頭條等信息流平臺都在增長。 疫情期間信息流平臺同樣增長明顯，QuestMobile「戰疫」專題報告指出，用戶對獲取疫情、防護等信息的需求大幅增長，拉動典型新聞資訊APP等信息流平臺的活躍用戶規模和使用時長同步上漲，春節期間新聞資訊APP TOP5 今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞、網易新聞和趣頭條均實現顯著增長。廣告主在疫情期間將All In 在線廣告、效果廣告優先、首選信息流廣告。 ... 5、不能立竿見影的廣告會很難做。 雖然疫情期間依然是品牌建設的絕佳機遇，但品牌建設往往要大手筆投入且允許一定程度的浪費，而從結果來看往往又要一定的時間跨度才能滴水穿石，很難立竿見影，這與當下很多廣告主的預算策略是背道而馳的，因此大多數廣告主會效果優先，這意味著品牌/公關導向的內容廣告、品牌廣告、創意廣告、事件營銷等將會受到較大影響，只有不缺錢的企業如巨頭，或極具長期主義的少數企業，才會在這方面保持投放，甚至化危為機，增加投放抓住非常時期的機遇。 ... 後疫情時代在線廣告會發生什麼？ 疫情終將結束，大多數人高估了疫情的短期影響，卻低估其長期影響，特別是對生活習慣、民眾心理、消費理念和社會治理等領域的影響。就在線廣告市場而言，疫情的長期影響是什麼？ 1、在線廣告對傳統廣告的替換會加速。 就算沒有疫情，廣告市場大盤也比較「堪憂」。CTR數據顯示，2019年「穩中有變 變中有憂」成為經濟關鍵詞之一，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動，致使中國廣告市場重新進入調整期。截至2019年第三季度，中國廣告市場整體下滑8.0%，傳統媒體同比降幅達到11.4%。突如其來的疫情，對廣告市場可謂是雪上加霜。 但不難發現，在疫情發生前，在線廣告的下降幅度是遠低於傳統媒體的，結果就是在線廣告的比重會更高。疫情的直接影響是讓在線廣告成為廣告主唯一選項，這對在線廣告平臺來說是一個很好的獲取客戶與教育市場的機會，疫情結束後，廣告主會重拾傳統廣告手段，但對在線廣告會更青睞是一定的。因此，在線廣告的比重會進一步增加，特別是信息流廣告。 2、後疫情時代會有一波「反彈紅利」。 一方面，很多市場消費行為只是延後，卻不是消失，比如購房購車、婚戀求學，這些需求因為疫情而暫緩，疫情結束後就會爆發。另一方面一些市場有望迎來反彈，比如旅遊市場，憋在家太久不能出門的人們會出去呼吸新鮮空氣；再比如健身市場，宅家裡長了很多肉的人們在疫情後自然想要恢復體型。這意味著對應的行業會有一波「報復性」廣告投放。 ... 很多廣告主會進行「追加性」投放。消費者是健忘的，疫情期間市場活動減少品牌與消費者的連接變得鬆散被淡忘了。疫情期間很多知名餐廳做外賣，收入杯水車薪，然而唯有通過此才能讓消費者看到並記著自己。刷存在感是怕被淡忘。因此，疫情後很多品牌要追加投放強化認知。第二個場景是很多企業在上半年特別是一季度業績虧得一塌糊塗，要完成年度目標只能在疫情後時代窮追猛打，更大手筆的廣告投放是追回業績的重要手段。 總而言之，2020年下半年，在線廣告市場有望迎來一波「反彈紅利」。 3、在線廣告頭部效應愈發明顯。 「反彈紅利」只是局部的利好。在疫情前經濟從增長率來看就已進入白銀時代，後疫情時代經濟壓力會更加，有專家說會保持，有專家說會到3%的增長水平，甚至有專家說負增長，但截至目前我沒有看到任何一個專家會經濟會比2019年更好。既然這樣廣告市場大盤就不可能好到哪裡去，前面說了，2019年前三季度中國廣告市場整體下滑已高達8.0%，在線廣告市場同樣在下滑。 在任何飽和或者下滑的市場，基本都會出現頭部效應，道理很簡單：市場足夠大、在增長，大魚小蝦都有得吃，市場不再足夠大或者不再增長，大家搶食吃，大魚就會趕走小蝦。在線廣告市場同樣如此，廣告是網際網路的商業基礎設施，大多數網際網路公司都依賴這一商業模式，然而2019年增長的在線廣告平臺只有少數頭部玩家，如字節跳動、快手、百度、騰訊、阿里、趣頭條等等。 趣頭條董事長Eric（譚思亮）的一個說法我很認同：廣告平臺本質是一個多邊平臺，一邊需要有足夠多的流量才能形成規模效應，另一方面要有平臺化能力比如定向能力、銷售能力、渠道能力，最終才能將廣告主吸引過來，因為規模效應ROI更高，競爭力更強進而黏住廣告主和吸引新廣告主，趣頭條在平臺健康度有保證的前提下，通過布局短視頻、直播 、米讀網文閱讀等產品矩陣實現用戶規模增長，四季度平均月活躍用戶達到1.38億，同比增長46.9%。 什麼是多邊平臺？理論上微博、滴滴、美團外賣、攜程、百度、阿里這些都是多邊平臺，它們所處的行業無一例外的出現了頭部效應，強者恆強，我認為接下來廣告平臺的頭部效應會更加明顯，特別是信息流廣告市場。2019年字節跳動總收入1300-1400億元，遠超原定的千億目標，其中商業產品廣告收入1200-1300億元左右。2019年快手完成廣告收入約130億元，2020年目標預估為400億元，遠超原目標。跟在線廣告市場大盤下滑相反，頭部信息流廣告為主的平臺都在大幅增長。 4、消費趨勢不會因為疫情而變化。 經濟增速放緩，消費卻充滿活力，正是因為此我們看到「消費概念股」比如阿里、京東、拼多多的股價受到的影響是相對較小的，因為消費可能被疫情暫時抑制，長期來看潮水的方向不會變。 圍繞消費場景的深耕細作，抓住「新消費」紅利，是中國市場留給品牌最後的紅利。「新消費」是一個複雜的概念，消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、老品牌煥新、Z次元年輕人和精神消費等等均是其組成部分，這些趨勢不會因為疫情出現而改變，一些消費趨勢甚至會愈演愈烈，比如消費升級中的「更健康」就是一個可以預見的增長點，吃野生動物是野蠻行為，綠色輕食有機、微生態、保健、健身運動體育等等健康消費理念則會滲透到更多人心目中；再比如 「消費分級下的消費升級」，就像張勇說的下沉市場的消費升級趨勢，不會因為疫情而改變，下沉市場用戶並不存在所謂消費降級，相反，不論是物質還是精神消費他們都需要「更好的」，這是品牌的機會。 正是因為此，在眾多在線廣告平臺中，我比較看好順應「新消費」趨勢的平臺。 一個是阿里這樣的平臺型電商，作為流量漏斗最底端的角色其連接品牌與消費者，幫助品牌實現全鏈路數字化營銷，享受消費紅利。另一個就是快手、趣頭條這樣的下沉市場的流量平臺。QuestMobile 發布的下沉市場報告顯示下沉市場的用戶規模超過 6 億，占比超過一半，人均使用時長超過非下沉用戶，且增長更快。下沉市場已成為品牌增長的「糧倉」。 ... 比如「下沉市場三巨頭」的快手日活3億+、2019年實現廣告收入約130億元，增長迅猛同樣是因為其已成為品牌下沉的「橋樑」，快手同樣在「消費化」，其與拼多多達成合作，同時強化自有電商業務，電商、廣告與直播構成其變現的三駕馬車；趣頭條2019年品牌廣告主數量同比增長超過兩倍，品牌廣告投放額占比增加26%，並已成為阿里、京東等巨頭進軍下沉市場的關鍵流量入口之一。 5、經濟大變局意味著品牌的大洗牌。 疫情後黑天鵝依然滿天飛，經濟大變局會帶來品牌大洗牌，不能應對變化的大品牌會加速退場，新的超級品牌會崛起，比如2003年非典期間淘寶、京東、攜程、分眾、新東方、藍月亮等品牌就成功脫穎而出。如今具有品牌引爆能力的廣告平臺已經不多，後疫情時代在線廣告平臺會成為老品牌煥新、新品牌打造的關鍵基礎設施，特別是具有品效合一價值的信息流平臺、具有中心化主流人群引爆能力的電梯媒體，將會成為品牌大戰的關鍵戰場。 網際網路廣告平臺如何應對疫情？ 來勢洶洶的疫情對在線廣告市場衝擊蠻大，有危險也有機遇，後疫情時代，在線廣告市場面臨的變數與機會更多。溫斯頓·邱吉爾說不要浪費每一次危機，疫情對於在線廣告平臺來說，是破局的機會，也是布局的良機。網際網路廣告平臺應該如何應對洶洶疫情呢？ 1、要有共克時艱的大局觀。 企業特別是中小企業被疫情衝擊十分嚴重，餐飲等生活服務業、旅遊、交通等行業的一些企業甚至遭受滅頂之災。廣告主是廣告平臺的衣食父母，因為廣告平臺要有共克時艱的大局觀，說白了就是要放棄眼前利益來幫扶廣告主渡過難關，多給廣告主一些資源與包容，百度推出「共度計劃」為企業復工帶來許多切實有用的幫助，尤其是營銷資源補貼助力企業擴大在線營銷規模；快手推出「暖春計劃」，發布多項特殊扶持政策、免費的商業產品服務與支持，助力快手商業合作夥伴共渡疫情難關；360智慧商業推出「春雨計劃」，從資金、流量、信用、企業管理培訓、營銷及產品支持幾個維度對中小企業進行支持。 2、做好準備應對後疫情時代。 網際網路廣告平臺一邊連接用戶，一邊連接廣告主。在廣告主一側要助力廣告主渡過難關，在用戶側則要在疫情期間抓住用戶「宅家」這一核心場景，提供優質產品、內容與服務來獲取用戶，特別是用戶在疫情急需的疫情相關的資訊、知識、服務來獲取用戶、儲備流量、運營用戶，來應對疫情後的「報復性投放」和「追加式投放」，享受反彈紅利。 疫情期間，百度、字節跳動、快手、騰訊、一點資訊、趣頭條等信息流或短視頻平臺均推出疫情地圖等專題功能，給用戶提供有價值的抗疫信息，得到了活躍用戶與用戶時長的雙增長。同時，疫情期間宅家用戶在線時間增加，在線內容消費特別是在線娛樂成為唯一選擇，對於平臺來說，這是培養用戶習慣的絕佳機會，很多平臺抓住機會培養用戶習慣且效果顯著。 3、強化平臺深耕細作的能力。 日子不好過時，企業可以苦練基本功。對於在線廣告平臺特別是信息流平臺來說，在行業高速增長時是在高速路上換輪胎，基本都面臨著粗放式增長的問題，疫情期間或許可以慢下來修補自己，強化深耕細作能力，應對後疫情時代的存量競爭。 對於平臺來說，增加用戶與流量規模強化平臺效應固然十分重要，但在網際網路進入存量時代的今天深耕細作的能力將愈發重要。 一個典型的例子是趣頭條。趣頭條最初以積分模式快速獲取下沉用戶，27個月時間做到1億+月活並成功上市。然而粗放式增長模式導致虧損不斷擴大，積分模式讓外界質疑其用戶忠誠度。針對此趣頭條改變發展思路，調低增長的優先級，開始強化平臺健康度管理，在技術、商業化、組織等多方面發力，並逐漸完善小說、直播、遊戲等泛娛樂產品布局。 深耕細作能力是在線廣告平臺未來競爭的關鍵，在疫情期間平臺可以加大力度強化，通過創新產品、強化算法引擎、完善商業化平臺與強化銷售團隊，來提高用戶留存率與廣告收入，最終在疫情後具備更加長期的競爭力。 4、潮水的大方向不會改變。 疫情只是歷史長河的一小朵浪花，廣告市場包括在線廣告市場的大趨勢，不會發生任何改變。1月14日疫情全面爆發前，我在《2020營銷行業會發生什麼？》一文指出，中國營銷行業現在面臨的狀態是VUCA，不穩定(Volatile)、不確定(Uncertain)、複雜(Complex)、和模糊(Ambiguous)，營銷行業整體面臨錢荒，但是在新技術、新媒體、新模式、新消費諸多趨勢下，營銷行業依然到處是機會，遍地是黃金。我認為營銷行業從淘金進入鍊金時代、內容帶貨將會回歸理性、效果廣告與品牌廣告深度融合、基於數字化的全鏈路營銷興起、品牌將更加重視影響力金字塔建設、國貨品牌將成為潮流引領者、品牌營銷將更重視深度溝通、技術會成為營銷的核心基礎設施。疫情發生後，我認為這些趨勢都不會發生任何改變。 ... 對於在線廣告平臺來說，疫情只是臨時變量，平臺可以調整策略與節奏。不過在線廣告平臺更需要思考的是如何應對後疫情時代的不確定性，針對此的判斷與布局不能因為疫情有絲毫動搖。
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